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震撼:什么叫创新营销?全新枸杞策划案例揭秘

博锐管理在线 2019年5月28日 作者:沈坤

    

2018年11月15日下午,我的一位营销班学生,山东淄博将军井酒业公司总经理兼淄博互联网电商产业孵化园主任伊祖军先生带着一位企业朋友来到我的公司,说是正好在深圳办点事,顺便来看看老师。


那天我正好在公司,所以在我的茶室接待了他们。在初步寒暄过后,他介绍了一起来企业朋友,从事枸杞经营的单总。我初步咨询了一下他的营销思路,说是想与深圳的一家电视直销公司合作,除此以外没啥更好的营销方法。


我直截了当说,枸杞市场是刚需,应该很好做。随后我向他简单介绍了一下一些可以运用的营销创新思路。谁知,我就这么一说,单总就来劲了,立刻打电话给企业,快速给我寄来产品样品。


那天他们因为要赶飞机,我们仓促之间只聊了半个多小时,但就是这不到一个小时的时间里,却给单总带来了极大的希望;氐缴蕉,他与管理层一商量,就邀请我前往他们公司,面谈营销策划合作事宜。


当月21日,我专程前往淄博拜访了单总的公司,专业经营青海红黑两种枸杞产品的山东盛世康健生物科技有限公司,参观了生产车间,并与该公司管理层进行了创新营销的方法介绍,同时针对枸杞产品,提出了我的创新方向。第二天,我们就签署了五年的战略性营销策划合作协议。


11月26日,我立即成立枸杞营销策划小组,选择了深圳、武汉和长春南、中、北三个城市,兵分三路进行全新的枸杞市场调研。很快,我们就通过调查获得了对枸杞市场的第一手资料,而且信心十足:这个市场做的太low了,成功的机会太多。


从市场调查得知,枸杞产品分别在三个核心终端进行线下销售,即药店、参茸行和超市;线上则各种平台都有,甚至也有微商在操作,但做法依然非常传统:只知道贩卖功能功效!


枸杞行业的营销传统到什么程度,我不想都说,就给大家列举几个企业的枸杞品牌名称就略知一二:杞叶青、杞天下、杞聚力、杞之龙、杞里香、诺蓝杞、爱杞美、00杞、15杞、藤光杞、一杞吃、中宁枸杞、一颗枸杞、非凡枸杞等。


哈哈,看到没有?唯恐不知道你家卖的是枸杞,所以品牌名字上都带了个枸杞的杞字,我不明白的是,这些名字怎么都能被成功注册商标?

很多人一直想了解我的横向思维是如何运用在营销策划上的,那我就把这个策划案中的各种策略设计完整的公开,好让大家看看,我的这种营销策划方法和营销思路,究竟与中国99.99%以上的企业和营销策划公司有何不同?


一、市场创新:精准锁定核心消费群


首先,我必须要先找到合适的消费群体,我不会把产品卖给所有人。通过再三权衡,我决定锁定当下最活跃的“创业者”,因为这群人有消费力,社会关注度高,而且人数众多。因为创业者至少有三类人:第一类是渴望创业的人,第二类是正在创业中的人,第三类是创业成功者。


创业人群的痛点是什么?焦虑、压力、误解、孤单、心力交瘁、缺乏关怀。我们喜欢看(听)成功者的故事,但有少人真正知道他们在成功前的拼搏?而枸杞产品自带的健康营养功能,非常吻合这个创业人群的能量需要。


二、品类创新:为核心消费群开创


锁定了核心人群,我才开始进入产品策略设计。我首先要解决的是品类难题。在枸杞行业,枸杞的果实品类分为黄果枸杞、红枝枸杞、截萼枸杞和黑果枸杞四种;在产地分类上则有宁夏枸杞、青海枸杞和新疆枸杞,以及其它省份的枸杞。


定位专家们喜欢把品牌定位认知成一个独特的品类,而我则喜欢修改品类,因为品类的本质属性是文字,不同的文字达到不同品类的表述。品类本身是我们逻辑思维储存知识、经验和物品习惯,为便于记忆和取用,会根据不同的物品取义不同的名称,这就是品类成型。


我决定创建我们独有的品类,最好能注册成商标;。创意的时候,我多次电话给单总,要他告诉我,什么样的枸杞是最优秀的?他说按常规认知,枸杞果实颗粒大的就是好枸杞。


我联想到几次在青海的感受,觉得西北人都很彪悍,遂将枸杞品类命名为“悍杞”,彪悍的枸杞,意思表面就有好枸杞的提示,直截了当,遂注册成商标。企业也成为“悍杞”品类的开创者。


三、产品定位:快速将产品关联消费者


有了悍杞的品类,我又思考开了,传统市场的枸杞,通常都是卖给中老年人、孕妇或者身体欠佳需要提高免疫力的人。创业者要么是20-30岁的青年人,要么是40—50岁的壮年人,他们平时很少吃枸杞,虽然社会有油腻大叔保温杯现象,但跟创业者似乎远了!他们凭什么买单?这个问题太重要了。


如何让悍杞与创业者产生逻辑关系?我决定用通俗的事物类比来定位产品。于是,我将枸杞自身的滋补能量与创业者需要的能量进行了思维对接,找到了“成功的能量”概念。枸杞就是一种能量,信念也是一种能量,我要为创业者塑造一种全新的能量。


成功当然更需要能量,譬如经济能量、技术能量、思维能量、环境能量和支持能量,同时更需要身体能量即健康能量。吃饭喝水补充能量,而悍杞,自然更属于能量,而且是成功能量。消费悍杞,你更容易成功,否则你很难成功,或者即便成功了也难享受。


四、消费创新:以场景给定消费理由


产品定位确定之后,我开始思考消费场景,也就是说,这个产品,创业者们怎么吃?在哪里吃?盛世康健的优质红枸杞非常甜,而且是自然甜,所以我决定将红枸杞当做休闲零食。以一小袋内装5颗,上午嚼5颗下午嚼5颗;黑枸杞在办公室里当茶冲泡,同样也是上午一泡下午一泡。


包装容量不再以多少克多少钱的传统算法,而是一盒里装14袋(泡),正好一周的量。包装盒正面,将开辟“创业英雄榜”,每一个批次,上传一个创业英雄。包装上会印有他的照片、创业简历、公司名称、创业格言和个人联系方式,方便创业同道与之交友联系。


五、品牌创新:体现族群和性格特征


完成了产品策略层面的几个创新之后,我又开始思考,这个卖给创业人群的悍杞产品,该用什么品牌名称才妥帖呢?于是,我在我的命名创意工具——宾语转盘的中心圆圈中,不断地输入体现创业者的字和词。最终锁定了“闯汉”一词。


闯,闯荡的意思,与创业者的特性吻合;汉,汉子,与创业者普遍为男性也吻合,同时,汉子又是一种性格力量的暗示。闯汉,闯荡天下的汉子,有族群特征,更有性格提示,完全吻合。


于是,闯汉被我一下子注册了十多个行业,把枸杞、食品、酒水、饮料、餐饮、服装和广告等全部注册;。因为创业者是一个大市场,还可以做蜂蜜、茶和辣酱等其它能量产品。


六、定位创新:提升消费者的人格地位

传统的定位方式,总是想方设法地为企业寻找占据第一的概念,这才有了“香飘飘绕地球N圈”和“每10罐凉茶7罐是加多宝”和“瓜子网,成交量遥遥领先”,后又改为“行业领军者”。


我不是说,这些定位概念不好,而是这样站在企业角度自说自话的定位概念,是需要2亿美金(15亿人民币)以上的广告传播投入才能见效。而我把定位的焦点从企业转移到了消费者。因为企业是谁?有什么能力?跟消费者无关。而我要给消费者定位。


经过对创业者(失败者和成功者)的相关调查,我发现几乎每一个创业者都是被某种强大的梦想支撑。这种力量算什么呢?然后我研究宗教信仰,发现那些信徒们意志坚定,无论是基督教还是佛教,都特别虔诚。


所以,我将闯汉品牌和闯汉的消费者定位为“梦想的信徒”,快速提升了创业者的人格地位:他们是梦想的信徒,所以执着、所以成功!


七、渠道创新:必须离创业者更近


前面我已经说过,传统的枸杞营销,销售终端都集中在药店、参茸行和商超以及电商平台。我想了想,觉得我已经不是在卖枸杞了,而是在卖以悍杞为名的休闲食品了,所以不能再进入药店、参茸行和商超了。


因为我的消费者创业群体几乎很少光顾商超,那么他们平时在哪些地方逗留多一点呢?对,他们在公司(CBD),也可能在吃饭(餐厅酒楼),或者在咖啡馆和茶楼,也可能在出差(酒店),行走在路上(24H便利店),当然,还可能在网上(独立电商)。


于是,我发现,即便我把传统枸杞销售终端全部抛弃,也能解决产品的销售,而且还发现,销售终端突然增加了很多,虽然对一个小企业来说,开发这些渠道会有些困难,但有我这样的创新策划人配合,这个世界就不会有解决不了的难题。


八、传播创新:全方位取悦消费者


传播策略中的很多创意,我不能全部都公开,否则到时候就没效果。我只说几个创新点。


1、成立创业者组织闯汉营。我以“闯汉”的名义,成立中国创业者组织“闯汉营”。闯汉营专门帮助创业者解决三大难题:资金问题、选项问题和专业问题。这个组织将通过与各省市的创业辅助机构和创业导师合作,在全国各地举办各类活动,解决创业难题。


2、闯汉营会员系统。闯汉营同时也是一个全国性的会员系统。分为三个级别的会员:金卡为将军军衔卡,年会员费3000元;银卡为上校军衔卡,年会员费2000元;黑卡为大尉军衔卡,年会员费1000元。不同会员级别享受不同待遇:如折扣购买悍杞,免费创业辅导、免费参加项目推荐和优惠餐厅消费等。


3、成立创业援助基金会:成立由闯汉品牌主导的“创业援助基金会”的目的就是解决创业者资金问题,基金来源为产品销售收入,即每销售一盒悍杞产品提取2元人民币纳入基金池。闯汉悍杞就此成为中国第一个创业者公益品牌。


4、创建“中国闯汉创业网”。网站开设有创业故事、创业资讯、项目推荐、创业辅导、创业客厅、政策咨询、产品推荐、难题中心、闯汉商城和闯汉营活动信息等。我想把这个网站打造成中国创业者门户网站,为闯汉品牌提供作信息作战阵地。


5、闯汉创业者驿站。在全国每一个城市,创建“闯汉创业者驿站”,即集餐饮、茶咖、聚会、交友、培训、融资、产品销售和项目推荐为一体的创业者线下聚会中心。驿站将在创业者中间进行连锁加盟,为全国各地出差奔波的创业者提供温情服务。


其它如“创业英雄榜”海选、创业大赛、创业者征文大赛和“我是闯汉”短视频大赛等,都会陆续推出。更有强大文案冲击和视觉冲击力的品牌海报,每一个看到海报的人,绝对会让你浑身不舒服。


除非立刻消费,即便不消费,你也迫不及待,想把这个海报拍摄下来发到朋友圈,并尖叫:天哪,这个品牌怎么这样做广告的……更多品牌引爆策略尚属于保密,恕我不能全部公布。


读到这里,我相信大家已经在心里有一个谱了:这就是我一直在阐述的创新营销,那就是精准锁定人群,为他们原创有族群和性格特征的品牌名称,并将品牌塑造成一个组织,然后全方位为他们提供服务的新型营销方式。


文章写到这里已经3800多字了,我不想写太长,大家阅读起来。再说,通过我从八个板块的创新策略,大家也大致了解了这个策划案的基本内容。


此案正在紧密锣鼓地进入执行准备中,更详细的案例,我将在几个月后完成,到时候大家可以欣赏更完整更详细的闯汉策划案例,方案ppt,也会在几个月后分享给大家。闯汉悍杞,也将在下半年进入市场。




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作者 沈坤 的介绍:
沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
……
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·脑洞:谁说这个行业难做?这样做超赚钱!

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